Personalmarketing Definition, Ziele und Maßnahmen für Arbeitgeber
Was Personalmarketing ist, welche Ziele und Maßnahmen dazugehören, wie es sich von Employer Branding unterscheidet und wie Sie in fünf Schritten starten.
- Intern und extern
- Arbeitgeberprofile im Vergleich
- Start in 5 Schritten
Was ist Personalmarketing? Definition
Personalmarketing ist das Marketing eines Unternehmens als Arbeitgeber: alle Maßnahmen, mit denen es passende Mitarbeitende gewinnt und die vorhandenen hält. Externes Personalmarketing richtet sich an Bewerbende, etwa über Karriereseite, Stellenanzeigen und Arbeitgeberprofile. Internes Personalmarketing richtet sich an das eigene Team, etwa über Onboarding, Weiterbildung und Arbeitsbedingungen.
Zwei Zielgruppen
Menschen außerhalb des Unternehmens, die für eine Stelle infrage kommen, und die eigenen Mitarbeitenden.
Marketing-Denken im HR
Zielgruppe, Botschaft, Kanal und Erfolgsmessung werden geplant wie im Marketing. Das „Produkt“ ist hier der Arbeitsplatz.
Gemeinsame Aufgabe
Personalabteilung, Führungskräfte, Geschäftsführung und Marketing arbeiten zusammen. Was nach außen versprochen wird, muss im Alltag stimmen.
Im Unterschied zur reinen Personalbeschaffung endet Personalmarketing nicht mit der Einstellung. Es beginnt, bevor eine Stelle frei wird, und reicht bis zur Frage, warum Mitarbeitende bleiben oder gehen.
Welche Ziele verfolgt das Personalmarketing?
Kurz gesagt: Nach außen geht es um Bekanntheit, passende Bewerbungen und eine zügige Besetzung, nach innen um Bindung, Motivation und Entwicklung. Jedes Ziel sollte eine Messgröße haben.
Externe Ziele
| Ziel | Woran Sie es messen |
|---|---|
| Als Arbeitgeber bekannt werden | Besuche der Karriereseite, Aufrufe der Arbeitgeberprofile |
| Passende Bewerbungen erhalten | Anteil der Bewerbungen, die zum Anforderungsprofil passen |
| Stellen zügig besetzen | Zeit von der Ausschreibung bis zur Zusage |
| Kosten im Blick behalten | Kosten je Bewerbung und je Einstellung |
| Arbeitgeberimage pflegen | Bewertungen und Antworten auf Arbeitgeberportalen |
Interne Ziele
| Ziel | Woran Sie es messen |
|---|---|
| Mitarbeitende halten | Fluktuation, Kündigungen in der Probezeit |
| Motivation und Zufriedenheit | Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen |
| Entwicklung im Unternehmen | Stellen, die intern besetzt werden |
| Empfehlungen aus dem Team | Bewerbungen über Mitarbeiterempfehlungen |
Beide Seiten hängen zusammen: Zufriedene Mitarbeitende können neue Kolleginnen und Kollegen empfehlen und nach außen glaubwürdig über ihren Arbeitgeber sprechen. Umgekehrt kann eine hohe Fluktuation externe Maßnahmen ausbremsen, weil dieselben Stellen erneut frei werden.
Internes und externes Personalmarketing im Vergleich
Kurz gesagt: Internes Personalmarketing hält und entwickelt das Team, externes gewinnt neue Mitarbeitende. Beide nutzen dasselbe Arbeitgeberversprechen.
| Merkmal | Internes Personalmarketing | Externes Personalmarketing |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Mitarbeitende und Führungskräfte im Unternehmen | Bewerbende und Menschen, die gerade nicht suchen |
| Ziel | halten, entwickeln, begeistern | Aufmerksamkeit, Bewerbungen, Einstellungen |
| Beispiele | Onboarding, Weiterbildung, flexible Arbeitsmodelle | Karriereseite, Stellenanzeigen, Arbeitgeberprofile, Messen |
| Messgrößen | Fluktuation, Befragungen, interne Besetzungen | Bewerbungen je Kanal, Kosten je Einstellung, Zeit bis zur Besetzung |
Maßnahmen für internes Personalmarketing
- Professionelles Onboarding: Ein geplanter erster Arbeitstag, feste Ansprechpersonen und ein Einarbeitungsplan für die ersten Wochen.
- Fort- und Weiterbildungen: Kurse, Schulungen und Entwicklungsgespräche zeigen eine Perspektive im Unternehmen.
- Flexible Arbeitsmodelle: Gleitzeit, Teilzeit oder mobiles Arbeiten, soweit die Tätigkeit es erlaubt.
- Work-Life-Balance: Planbare Arbeitszeiten und Rücksicht auf Familie, Pflege oder Ehrenamt.
- Gute Arbeitsatmosphäre: Klare Kommunikation, Feedback und Führungskräfte, die ansprechbar sind.
- Finanzielle Anreize: Faire Vergütung, Zuschüsse oder Prämien, die für alle nachvollziehbar geregelt sind.
- Teamevents: Gemeinsame Aktivitäten außerhalb des Tagesgeschäfts, vom Sommerfest bis zum Teamtag.
Diese Maßnahmen können die Bindung stärken. Wie Arbeitgeber Mitarbeitende halten und die Mitarbeiterbindung stärken können, fasst ein eigener Beitrag zusammen.
Instrumente im externen Personalmarketing: der Überblick
Kurz gesagt: Externes Personalmarketing hat drei Aufgaben: den Arbeitgeber zeigen, Stellen verbreiten und Nachwuchs früh erreichen. Zu den Instrumenten mit eigenem Leitfaden führt jeweils ein Link zum vertiefenden Beitrag.
Den Arbeitgeber zeigen
- Karriereseite: Die eigene Jobseite bündelt Stellen, Benefits und Ansprechpersonen. Wie Sie eine Karriereseite erstellen, zeigt der Leitfaden.
- Recruiting-Videos: Kurze Einblicke in Team und Arbeitsplatz. Was gute Recruiting-Videos ausmacht, zeigt der Beitrag mit Beispielen.
- Arbeitgeberprofile: Profile auf kununu, Indeed, XING und StepStone; der Vergleich steht im nächsten Abschnitt.
- Stellenanzeige: Aufbau, Layout und Bildsprache prägen den ersten Eindruck. Mehr dazu: Stellenanzeige gestalten, Tipps zu Bildern in der Stellenanzeige und Beispiele für kreative Stellenanzeigen.
Stellen verbreiten und Menschen ansprechen
- Multiposting: Eine Anzeige wird gleichzeitig auf mehreren Jobbörsen veröffentlicht, damit sie dort erscheint, wo Ihre Zielgruppe sucht.
- Mobile Bewerbung: Stellenanzeige und Bewerbungsweg funktionieren auf dem Smartphone. Warum das zählt, erklärt der Beitrag zu Mobile Recruiting.
- Active Sourcing: Sie sprechen passende Personen direkt an, etwa in Business-Netzwerken, statt auf Bewerbungen zu warten.
Nachwuchs früh erreichen
- Hochschulmarketing: Kontakte zu Hochschulen, Praktika und Abschlussarbeiten. Wie Unternehmen dabei vorgehen, zeigt der Beitrag zum Hochschulmarketing.
- Ausbildung und Schulen: Schulkooperationen, Praktika und Ausbildungsmessen; mehr zur Nachwuchsgewinnung.
- Veranstaltungen: Jobmessen, Karrieretage und Tage der offenen Tür schaffen persönlichen Kontakt.
- Recrutainment: Spielerische Formate wie Quiz oder Self-Assessments geben einen Einblick in den Job. Mehr zum Recrutainment.
Arbeitgeberprofile im Vergleich: kununu, Indeed, XING und StepStone
Kurz gesagt: kununu, Indeed und XING bieten ein kostenloses Profil, StepStone den Company Hub als kostenlosen Bonus zu Stellenanzeigen; erweiterte Darstellungen sind bei kununu, Indeed und XING kostenpflichtig. Die Tabelle zeigt nur, was die Plattformen selbst angeben.
| Plattform | So entsteht das Profil | Kosten laut Plattform | Inhalte laut Plattform | Bewertungen |
|---|---|---|---|---|
| kununu | automatisch mit der ersten Bewertung; Arbeitgeber können es kostenlos registrieren | Registrierung kostenlos; Pakete Basic, Core und Pro kostenpflichtig | kostenlos: Bewertungen kommentieren, Profil auf eigenen Kanälen einbinden; Core und Pro: Bilder, Videos, Benefits | ja; Arbeitgeber können sie kommentieren |
| Indeed | automatisch, sobald ein Arbeitgeber Stellen auf Indeed schaltet; Arbeitgeber registrieren und bearbeiten es | Profil kostenlos; Employer Branding Hub als Abonnement | kostenlos: Beschreibung, allgemeine Infos, Name und Foto der Geschäftsführung (CEO), Logo; mit Hub: eigene Bilder, Videos, Texte | ja, von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden; öffentliche Antwort möglich (laut Indeed derzeit nicht für alle Nutzerinnen und Nutzer verfügbar) |
| Arbeitgeber legen es an und beantragen die Freigabe | Profil kostenlos; Unternehmensprofil Pro kostenpflichtig | kostenlos: Basisinfos, Kontaktdaten, Logo, Kurzbeschreibung; Pro: werbefrei, News, eigene Inhalte | in der XING-Hilfe nicht genannt | |
| StepStone | im Kundencenter unter „Unternehmensinhalte“ oder per Online-Formular | bei allen Stellenanzeigen als kostenloser Bonus inklusive | Bilder, Videos, 360-Grad-Office-Tour, Mitarbeitervorteile, Bewerbungsprozess | auf der Produktseite nicht genannt |
Laut XING-Hilfe agieren XING und kununu seit dem 01.12.2025 als unabhängige Unternehmen; kununu-Informationen wie Bewertungen zur Unternehmenskultur oder das Top-Company-Siegel werden seitdem nicht mehr auf XING gespiegelt. Preise für die kostenpflichtigen Pakete nennt kununu auf seiner Produktseite; XING verweist dafür auf seinen Online-Shop, Indeed auf die persönliche Ansprechperson.
Quellen: kununu kostenloses Arbeitgeberprofil, Employer Branding Solutions Core & Pro, Basic; Indeed Branding Hub, Unternehmensprofil bearbeiten, Unternehmensprofile nutzen; XING-Hilfe kostenloses Unternehmensprofil, Unternehmensprofil Pro; StepStone Company Hub; alle abgerufen am 27.09.2026.
Schritt für Schritt eingerichtet: kununu Unternehmensprofil, Indeed Unternehmensprofil, XING Unternehmensprofil und StepStone Company Hub.
Bewertungen und Arbeitgeberimage
Arbeitgeberbewertungen sind öffentlich und für Bewerbende sichtbar. kununu und Indeed sehen vor, dass Arbeitgeber Bewertungen kommentieren oder öffentlich darauf antworten können. Wie Sie mit schlechten Bewertungen auf kununu und Glassdoor umgehen, zeigt ein eigener Beitrag.
Ob eine Bewertung entfernt wird, entscheidet zunächst die Plattform nach ihren Richtlinien. Was rechtlich für Bewertungen gilt, behandelt dieser Beitrag nicht.
Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung und erfolgt ohne Gewähr auf Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität; was in Ihrem Einzelfall gilt, klärt ein Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht.
Personalmarketing und Employer Branding: der Unterschied
Kurz gesagt: Employer Branding legt fest, wofür Sie als Arbeitgeber stehen. Personalmarketing bringt diese Arbeitgebermarke mit konkreten Maßnahmen zu Bewerbenden und Mitarbeitenden.
| Merkmal | Employer Branding | Personalmarketing |
|---|---|---|
| Leitfrage | Wofür stehen wir als Arbeitgeber? | Wie erreichen und überzeugen wir die passenden Menschen? |
| Ergebnis | Arbeitgebermarke mit einem Arbeitgeberversprechen | Maßnahmen, Kanäle und Inhalte |
| Zeithorizont | auf Dauer angelegt | laufend, je Stelle, Zielgruppe oder Kampagne |
| Beispiele | Werte, Kultur und Stärken als Arbeitgeber herausarbeiten | Karriereseite, Stellenanzeigen, Arbeitgeberprofile, Messen |
In der Praxis greifen beide ineinander: Die Arbeitgebermarke gibt die Botschaft vor, das Personalmarketing bringt sie zu den Menschen. Wichtiger als die Begriffe ist, dass Versprechen und Alltag zusammenpassen.
Verwandte Begriffe
- Recruiting Marketing: Marketingmethoden entlang der Candidate Journey, von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Bewerbung. Mehr zum Recruiting Marketing.
- Performance Recruiting: Messbare Kampagnen, die nach Kennzahlen wie Kosten je Bewerbung gesteuert werden. Mehr dazu: Was ist Performance Recruiting?
- Personalbeschaffung: Der Prozess von der Bedarfsermittlung bis zur Einstellung. Personalmarketing liefert dafür Bekanntheit und Bewerbungen.
Personalmarketing selbst umsetzen oder mit Agentur?
Kurz gesagt: Entscheidend sind Zeit, Know-how, Umfang und Budget. Eine Mischform ist möglich: Strategie im Haus, einzelne Maßnahmen extern.
| Frage | Spricht für selbst umsetzen | Spricht für eine Agentur |
|---|---|---|
| Zeit | Im Team ist feste Zeit für Personalmarketing eingeplant. | Laufende Aufgaben wie Inhalte und Kampagnen bleiben liegen. |
| Know-how | Erfahrung mit Karriereseite, Anzeigen und Profilen ist vorhanden. | Neue Kanäle oder Formate sollen ohne eigene Erfahrung starten. |
| Umfang | Einzelne Stellen, wenige Kanäle | Zahlreiche offene Stellen, mehrere Standorte oder Zielgruppen |
| Budget | Budget reicht für Anzeigen und Werkzeuge. | Budget umfasst auch Konzeption und Umsetzung durch Dritte. |
Worauf Sie bei der Auswahl achten und welche Leistungen eine Personalmarketing-Agentur übernehmen kann, erklärt ein eigener Beitrag. Wichtig ist in jedem Fall eine Ansprechperson im Unternehmen, die Inhalte freigibt und Ergebnisse auswertet.
Wie starte ich mit dem Personalmarketing? 5 Schritte
Kurz gesagt: Erst die Ausgangslage und die Zielgruppe klären, dann das Arbeitgeberversprechen formulieren, wenige passende Maßnahmen wählen und regelmäßig messen.
- 1
Ausgangslage klären: Welche Stellen sind offen oder werden frei? Über welche Kanäle kommen Bewerbungen heute, warum verlassen Mitarbeitende das Unternehmen, und was steht in Ihren Arbeitgeberbewertungen?
- 2
Zielgruppe beschreiben: Halten Sie für jede Schlüsselposition Aufgaben, Qualifikation, Erwartungen und genutzte Kanäle fest, zum Beispiel als Candidate Persona.
- 3
Arbeitgeberversprechen formulieren: Was bieten Sie, das zu dieser Zielgruppe passt und im Alltag stimmt? Versprechen Sie nur, was Ihre Mitarbeitenden bestätigen würden.
- 4
Maßnahmen und Kanäle wählen: Kombinieren Sie interne Maßnahmen wie Onboarding und Weiterbildung mit externen wie Karriereseite, Arbeitgeberprofilen und Stellenanzeigen auf passenden Jobbörsen. Wenige Maßnahmen, konsequent umgesetzt, sind ein guter Start.
- 5
Messen und nachsteuern: Werten Sie Bewerbungen je Kanal, Kosten je Einstellung, Zeit bis zur Besetzung und Fluktuation aus, zum Beispiel einmal im Quartal, und passen Sie die Maßnahmen an.
Stellenanzeigen dort zeigen, wo gesucht wird
Kurz gesagt: Für das externe Personalmarketing brauchen Ihre Stellen Reichweite auf den Jobbörsen, die Ihre Zielgruppe nutzt. Mit Personalturm schalten Sie eine Anzeige auf 400+ Jobbörsen gleichzeitig.
Multiposting mit Personalturm
- Eine Stellenanzeige, 400+ Jobbörsen, GoLive in unter 3 Minuten
- 0 € Software, ohne Mindestlaufzeit
- Bis zu 70 % günstiger als Direktbuchung
- Layout-Service: Ihr Layout als PDF wird zur bearbeitbaren Vorlage, das erste Layout ist kostenfrei
Fragen zum Personalmarketing
Was versteht man unter Personalrecruiting?
Personalrecruiting ist die Gewinnung neuer Mitarbeitender: Stelle ausschreiben, Bewerbungen sichten, Gespräche führen und einstellen. Personalmarketing setzt früher an: Es macht das Unternehmen als Arbeitgeber bekannt, damit sich passende Menschen bewerben, und kümmert sich auch um die Bindung danach.
Welche Maßnahmen gibt es für die externe Personalbeschaffung?
Zur externen Personalbeschaffung zählen Stellenanzeigen auf Jobbörsen und der Karriereseite, Anzeigen in sozialen Netzwerken, die direkte Ansprache (Active Sourcing), Personalvermittlungen, Mitarbeiterempfehlungen, Jobmessen und Kooperationen mit Hochschulen oder Schulen.
Welche Aufgaben hat ein Personalrecruiter?
Ein Personalrecruiter klärt mit der Fachabteilung den Bedarf, schreibt Stellenanzeigen, wählt Kanäle aus, sichtet Bewerbungen, führt Gespräche und begleitet die Zusage. Je nach Unternehmen gehören auch Active Sourcing, Messeauftritte und die Pflege der Arbeitgeberprofile dazu.
Wie übersetzt man „Employer Branding“ auf Deutsch?
Employer Branding lässt sich mit „Arbeitgebermarkenbildung“ oder „Aufbau einer Arbeitgebermarke“ übersetzen. Gemeint ist die Entwicklung und Pflege eines klaren Bildes davon, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht.
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