Personalmarketing-Kampagne planen, umsetzen und messen – Vorgehen mit Beispielen
Sechs Schritte von Ziel bis Auswertung, mit KI-Beispielmotiven und der Kennzahl, die wirklich zählt.
Personalmarketing-Kampagne in 6 Schritten
Kurz gesagt: Eine Personalmarketing-Kampagne ist eine zeitlich begrenzte, abgestimmte Aktion über mehrere Kanäle, mit der Sie für konkrete Stellen passende Bewerbungen gewinnen, also eine Kampagne zur Mitarbeitergewinnung. Anders als das Personalmarketing als Daueraufgabe hat sie ein festes Ziel, einen Zeitraum und eine Messung.
Eine Imagekampagne baut die Arbeitgebermarke auf. Hier geht es um die Kampagne für konkrete Stellen.
- 1Ziel festlegen: wie viele Einstellungen für welche Stelle bis wann.Planen
- 2Zielgruppe beschreiben: Beruf, Region, aktiv suchend oder nur wechselbereit.Planen
- 3Botschaft formulieren: ein starkes Arbeitgeberargument je Zielgruppe.Planen
- 4Kanäle wählen: Jobbörsen, Social Ads, Mitarbeitende, Karriereseite, lokal.Kanäle
- 5Motive und Bewerbungsweg umsetzen: Anzeige, Motiv, kurze Bewerbung, schnelle Antwort.Umsetzen
- 6Messen und nachsteuern: geeignete Bewerbungen und Einstellungen je Kanal auswerten.Messen
Schritt 6 entscheidet, ob Sie das richtige Ziel messen. Und das richtige Ziel ist nicht die Zahl der Bewerbungen.
Warum mehr Bewerbungen nicht das Ziel Ihrer Kampagne sind
Kurz gesagt: Laut IAB kamen 2025 auf eine Neueinstellung im Schnitt 16 Bewerbungen. Aus Sicht der Betriebe waren davon nur rund 4 für die Tätigkeit geeignet.
Bewerbungen je Neueinstellung2022: 9 → 2025: 16
davon geeignet (Sicht der Betriebe)nur rund 4
„Die Zahl der Bewerbungen je sozialversicherungspflichtiger Neueinstellung (ausgenommen Ausbildungsverhältnisse) hat sich von 2022 bis 2025 von 9 auf durchschnittlich 16 erhöht.“
Quelle: IAB-Stellenerhebung 2/2026, Alexander Kubis, IAB-Forum, 03.09.2026; sozialversicherungspflichtige Neueinstellungen ohne Ausbildungsverhältnisse, Angaben der Betriebe; abgerufen am 01.11.2026.
Die gängige Empfehlung und was sie für Ihre Kampagne heißt
Naheliegend ist, eine Kampagne an der Zahl der Bewerbungen zu messen. Aus unserer Sicht greift das für Arbeitgeber zu kurz: Wenn aus Sicht der Betriebe von 16 Bewerbungen nur rund 4 geeignet sind, zählt, wie viele geeignete Bewerbungen und Einstellungen ein Kanal bringt. Legen Sie diese Zahl vor dem Start als Ziel fest.
| Frage | Mengen-Denken | Passungs-Denken |
|---|---|---|
| Woran messen Sie Erfolg? | Bewerbungen gesamt | geeignete Bewerbungen |
| Wie vergleichen Sie Kanäle? | Klicks je Kanal | Einstellungen je Kanal |
| Was prüfen Sie an der Anzeige? | Reichweite der Anzeige | passt die Zielgruppe? |
Wer passende Bewerbungen will, muss vor dem ersten Motiv klären, wen er sucht und was er bietet.
Schritt 1 bis 3: Ziel, Zielgruppe und Botschaft festlegen
Kurz gesagt: Ein Kampagnen-Steckbrief auf einer Seite verhindert, dass jeder Kanal eine andere Geschichte erzählt.
| Feld | Leitfrage | Beispiel |
|---|---|---|
| Ziel | Wie viele Einstellungen bis wann? | 2 Anlagenmechaniker SHK bis Ende des Quartals |
| Zielgruppe | Beruf, Region, aktiv suchend oder wechselbereit? | Gesellen im Umkreis, auch wechselbereite |
| Arbeitgeberargument | Welches Hauptargument stimmt im Alltag? | gutes Werkzeug, festes Team |
| Tonalität | Wie sprechen Sie die Zielgruppe an? | Du-Form, handfest, ohne Floskeln |
| Bewerbungsweg | Wie bewirbt man sich in wenigen Minuten? | Kurzbewerbung am Smartphone |
| Budget und Laufzeit | Wie viel je Kanal, wie lange, wann der Zwischenstand? | Budget je Kanal, feste Laufzeit, Termin für den Zwischenstand |
| Erfolgsmaß | Woran messen Sie den Erfolg? | geeignete Bewerbungen je Kanal |
Planen Sie Budget und Laufzeit rückwärts vom Einstellungsziel: erst die Zahl der Einstellungen, dann je Kanal, was dafür nötig ist. Die Botschaft muss der Bewerbungsprozess einlösen. Wer mit einem festen Team wirbt, stellt dieses Team im Gespräch auch vor.
Wie die einzelne Kampagne in Ihre langfristige Recruiting-Marketing-Strategie passt, klären Sie besser vorab als mitten in der Laufzeit.
Steht die Botschaft, stellt sich die Frage, wo Ihre Zielgruppe sie sieht.
Schritt 4: Kanäle für die Recruiting-Kampagne wählen
Kurz gesagt: Kombinieren Sie Kanäle für aktiv Suchende und für Wechselbereite, und planen Sie für jeden vorab, wie Sie ihn messen.
| Kanal-Typ | erreicht | messbar über | passt, wenn |
|---|---|---|---|
| Jobbörsen über Multiposting | aktiv Suchende | Bewerbungsquelle im Portal oder Bewerbermanagement | die Stelle eindeutig und der Suchbegriff bekannt ist; dieselbe Anzeige läuft auf 400+ Jobbörsen |
| Social Ads, Performance Recruiting | Wechselbereite, die nicht aktiv suchen | Kampagnen-Link, Funnel-Auswertung | Engpassberuf, regionale Zielgruppe; mehr zu Social Media Recruiting |
| Mitarbeitende | Netzwerk Ihres Teams | Frage „Wer hat Sie empfohlen?“ | das Team zufrieden und die Prämie klar geregelt ist; Ablauf: Mitarbeiter werben Mitarbeiter |
| Karriereseite, Google for Jobs | alle, die Sie als Arbeitgeber prüfen | Aufrufe und Bewerbungen der Seite | immer, als Ziel aller Kanäle |
| Lokal und offline | Pendler, Nachbarschaft | QR-Code, eigener Kurzlink | die Stelle regional ist (Plakat, Fahrzeug, Aushang) |
Beispiel Mitarbeitende: Die Diakonie Michaelshoven wirbt in einer Stellenanzeige mit „Mitarbeitende werben Mitarbeitende: Attraktive Prämie von 1.500 € für erfolgreiche Empfehlungen“ (Stand: abgerufen am 01.11.2026).
Auch dieser Kanal zählt in der Auswertung nur, wenn Sie Empfehlungen getrennt erfassen.
Kleines Budget? Genauer zielen statt breiter streuen
Unsere Empfehlung für kleine Arbeitgeber: lieber Region, Beruf und Botschaft schärfen als das Budget erhöhen. Laut IAB berichten Betriebe mit unter 50 Beschäftigten 8 Bewerbungen pro Stelle, darunter 2 geeignete (2025, Angaben der Betriebe). Bei so wenigen Bewerbungen zählt aus unserer Sicht jede passende.
Quelle: IAB-Stellenerhebung, Abbildung „Zahl der (geeigneten) Bewerbungen bei sozialversicherungspflichtigen Neueinstellungen 2025“, Datenstand 03.09.2026, Angaben der Betriebe, ohne Auszubildende.
Personalturm bündelt beides: Multiposting auf Jobbörsen und Performance Recruiting auf Meta, Google und LinkedIn mit selbst festgelegtem Tagesbudget. Jetzt braucht jeder Kanal ein Motiv und einen Bewerbungsweg, der hält, was das Motiv verspricht.
Schritt 5: Motive und Bewerbungsweg umsetzen
Kurz gesagt: Ein gutes Motiv zeigt eine Zielgruppe, ein Argument und eine einfache Handlung.
Beispiele für Recruiting-Kampagnen
Kanal folgt Zielgruppe: Das zeigen dokumentierte Kampagnen von Arbeitgebern und Verbänden; aus unserer Sicht gilt das Prinzip genauso für Fachkräfte. Mehr zu Azubi-Kampagnen im digitalen Ausbildungsmarketing.
- Deutsche Bahn, Zielgruppe Auszubildende: Esports-Stipendium und Influencer. Laut Pressemitteilung der Deutschen Bahn vom 19.08.2025 gingen „rund 1.500 Bewerbungen über ihre Gaming-bezogenen Kanäle seit Start der Initiative“ ein.
- EDEKA ZENTRALE, Zielgruppe Auszubildende: Die Kampagne „Mach Para Normal - mit Ausbildung bei EDEKA“ startete mit einem Video mit dem Rap-Duo Celo und Abdi auf TikTok und Instagram (Pressemitteilung vom 28.01.2025).
- Zentralverband des Deutschen Handwerks, Imagekampagne: „Wir machen Karriere mit Gefühl.“ läuft unter anderem über Plakate, Bewegtbild und Social Media, dazu die App „Handwerk Heroes“ (Start laut ZDH-Pressemeldung vom 02.03.2026).
Stand: abgerufen am 01.11.2026.
So könnte das für einen kleineren Betrieb aussehen:
Bewerbungsweg vor dem Start prüfen
- mobil bewerben, ohne Pflicht zum Anschreiben
- automatische Eingangsbestätigung
- festes internes Ziel für die Rückmeldung
- wenige Gesprächsrunden, Termin direkt anbieten
- Ansprechperson mit Namen
Eine Kampagne erhöht den Eingang. Ein langsamer Prozess riskiert, dass gerade passende Bewerberinnen und Bewerber abspringen, bevor Sie sich melden.
Läuft die Kampagne, zeigt nur die Messung je Kanal, welches Motiv und welcher Kanal passende Bewerbungen bringen.
Schritt 6: Recruiting-Kampagne messen und nachsteuern
Kurz gesagt: Ordnen Sie jede Bewerbung ihrem Kanal zu und vergleichen Sie Kanäle nach geeigneten Bewerbungen und Einstellungen.
- Reichweite
- Klicks
- Bewerbungen
- geeignete Bewerbungen
- Gespräche
- Einstellungen
Die Formeln dazu stehen bei den Recruiting-Kennzahlen mit Formeln, die Auswertung bezahlter Kampagnen im Ratgeber zum Performance Recruiting.
| Kanal | Zuordnung über |
|---|---|
| Jobbörse | Quellenfeld im Bewerbermanagement |
| Social Ads, Performance Recruiting | Kampagnen-Link mit UTM-Parametern |
| Plakat, Aushang, Fahrzeug | QR-Code mit eigenem Kurzlink |
| Empfehlung | Frage „Wer hat Sie empfohlen?“ |
| alle Kanäle | Pflichtfrage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ |
Zwischenstand
Legen Sie einen festen Termin nach den ersten Wochen fest und vergleichen Sie die Kanäle nach geeigneten Bewerbungen.
Budget verschieben
Geben Sie dem Kanal mit den meisten geeigneten Bewerbungen mehr Budget.
Motiv tauschen
Bringt ein Kanal Klicks, aber keine passenden Bewerbungen, tauschen Sie zuerst Motiv und Botschaft, statt das Budget zu erhöhen.
Typische Fehler: Reichweite statt geeigneter Bewerbungen messen, je Kanal eine andere Botschaft senden und den Bewerbungsweg erst nach dem Start prüfen.
Der einfachste Start ist eine Stellenanzeige, die überall dort läuft, wo Ihre Zielgruppe sucht.
Personalmarketing-Kampagne starten
Ihre Kampagne beginnt mit der Stellenanzeige.
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Fragen zur Personalmarketing-Kampagne
1Was kostet eine Recruiting-Kampagne?
Das hängt von Kanälen, Laufzeit und Zahl der Stellen ab. Planen Sie rückwärts: erst die Einstellungen als Ziel, dann das Budget je Kanal. Bei Jobbörsen zahlen Sie Anzeigenpreise, bei Social Ads ein Tagesbudget. Preise für Stellenanzeigen finden Sie unter Stellenanzeige schalten.
2Wie lange sollte eine Personalmarketing-Kampagne laufen?
So lange, bis das Einstellungsziel erreicht ist oder die Messung zeigt, dass ein Kanal keine passenden Bewerbungen bringt. Legen Sie einen festen Termin für den ersten Zwischenstand fest und steuern Sie danach nach.
3Was ist der Unterschied zwischen Recruiting-Kampagne und Stellenanzeige?
Die Stellenanzeige ist ein einzelnes Element. Die Kampagne bündelt Anzeige, Motive, mehrere Kanäle, Bewerbungsweg und Messung über einen festen Zeitraum, mit einem gemeinsamen Ziel.
4Personalmarketing, Employer Branding, Kampagne: was ist was?
Personalmarketing ist die Daueraufgabe, Mitarbeitende zu gewinnen und zu halten. Employer Branding baut die Arbeitgebermarke langfristig auf. Eine Kampagne ist eine befristete Aktion für konkrete Stellen.
5Was versteht man unter Personalgewinnung?
Personalgewinnung umfasst alles, womit ein Arbeitgeber neue Mitarbeitende findet und einstellt: Stellenanzeigen, Kampagnen, Empfehlungen, Direktansprache und Auswahl. Eine Kampagne ist ein Werkzeug darin.
6Selbst umsetzen oder mit Dienstleister?
Intern reicht es, wenn jemand Zeit für Planung, Motive und Auswertung hat und die Kanäle kennt. Unterstützung lohnt sich, wenn Social Ads, Motive oder die Auswertung je Kanal neu für Sie sind oder mehrere Stellen gleichzeitig besetzt werden sollen. Bei Personalturm übernimmt das Team auf Wunsch Optimierung, Kampagnenmanagement und Reporting, zum Beispiel im Performance Recruiting über Meta, Google und LinkedIn.
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