Candidate Conversion Rate im Recruiting: Hintergründe und Tipps

Was sagt die Candidate Conversion Rate im Recruiting aus?

Conversion Rates haben ihre Grundlage im Onlinemarketing. Sie geben Auskunft darüber, wie viele User eine gewünschte Aktion durchgeführt haben. Klassische Beispiele hierfür sind beispielsweise abgeschlossene Produktkäufe nach dem Klick auf eine Werbeanzeige oder die Kontaktaufnahme nach dem Besuch einer Landingpage. Was im Marketing seit Jahren ein etabliertes Konzept ist, kann auch im Recruitment Anwendung finden. Die Candidate Conversion Rate sagt aus, wie viele Interessenten nach dem Besuch der Stellenanzeige tatsächlich eine Bewerbung eingereicht haben.

Warum ist sie so wichtig?

Die Candidate Conversion Rate erlaubt vor allem Rückschlüsse zur Qualität der Stellenanzeige, ihrer Attraktivität und der Benutzerfreundlichkeit zu Beginn des Bewerbungsprozesses. Ist die Conversion Rate niedrig, gehen also nur wenige Bewerbungen auf eine Stellenanzeige ein, kann das gleich mehrere Gründe haben:

• Undeutlicher Jobtitel
• Wenig aussagekräftige Key Facts
• Zu wenig Infos in der Stellenbeschreibung
• Zu viele Anforderungen oder Aufgaben
• Falscher Channel

Wie kann die Candidate Conversion Rate berechnet werden?

Um die Candidate Conversion Rate zu ermitteln, ist nur eine simple Rechnung nötig:

$\frac{\mathrm{Anzahl\; Bewerbungen}}{\mathrm{Anzahl\; Aufrufe}}\times 100=\mathrm{Candidate\; Conversion\; Rate}$

Wichtiger ist jedoch, die nötigen Parameter zu messen – die Anzahl der Bewerbungen auf einen Job lässt sich schnell nachverfolgen, sollte aber unbedingt nach Quelle gefiltert werden können, um die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Channeln trennen zu können. Die Aufrufe einer Stellenanzeige können meist über das Jobportal eingesehen werden. Geht es um Aufrufe über die eigene Karriereseite, kann dafür Google Analytics genutzt werden. Um jetzt die Performance der Stellenanzeige an sich zu bewerten, wird die Conversion Rate aller Kanäle ermittelt. Soll gleichzeitig die Channel Effectiveness geprüft werden, sollte das Recruiting Team sich die Conversion Rate für einzelne Jobbörsen oder die Karriereseite ansehen.

Wie können Recruiter die Candidate Conversion Rate optimieren?

Es gibt mehrere Wege, mit denen Unternehmen die Candidate Conversion rate verbessern können.

• Karriereseite verbessern: Die Karriereseite ist eine der wichtigsten Informationsquellen für Kandidaten und gleichzeitig eine wichtige Quelle für eingehende Bewerbungen. Einerseits können Arbeitgeber hier Informationen zu ihrer Employer Brand geben, andererseits können sie ihre Stellenanzeigen veröffentlichen und Bewerbern direkte Kontaktmöglichkeiten anbieten. Es ist also wichtig, dass die Karriereseite so gestaltet ist, dass sie Interessenten auf der Seite hält und ihnen zielgruppengerecht die Informationen vermittelt, die sie suchen. Hilfreich kann an dieser Stelle beispielsweise eine Aufteilung in unterschiedliche Zielgruppen sein – etwa (Young) Professionals, Führungskräfte und Studierende.
• Stellenanzeigen optimieren: Die Stellenanzeige ist der zentrale Faktor für die Candidate Conversion Rate. Sie soll Interessenten davon überzeugen, eine Bewerbung einzureichen, indem sie den Wunsch erweckt, beim Unternehmen zu arbeiten. Essenzielle Faktoren sind dafür die Optimierung auf die gesuchte Zielgruppe, detaillierte Infos zur Stelle, zu den Anforderungen und vor allem zu den Benefits, die den Arbeitgeber von anderen Unternehmen abheben. Ebenso spielen deutliche Stellentitel und schnell zugängliche Informationen zu Standort, Arbeitsmodell und Gehalt eine wichtige Rolle.
• Bewerbungsprozess simpel und barrierefrei gestalten: Je weniger Klicks Interessenten machen müssen, um eine Bewerbung einzureichen, desto höher ist die Chance, dass sie die Bewerbung wirklich einreichen. Jeder einzelne zusätzliche Klick erhöht die Chance auf einen Abbruch. Überlegen Sie sich also, welche Schritte wirklich vor dem ersten persönlichen Kontakt nötig sind – benötigen Sie zum Beispiel wirklich bereits die Zeugnisse oder können sie nachgereicht werden, um den Zugang zum Bewerbungsprozess zu vereinfachen? One Click Bewerbungen sind an dieser Stelle ebenfalls ein spannendes Thema.
• Kanäle prüfen: Ab und an sollten Sie nicht nur die gesamte Candidate Conversion Rate prüfen, sondern auch die Channel Effectiveness und damit die Conversion Rate für einzelne Recruiting Kanäle. Gehen über einen Kanal wenige Bewerbungen ein, sollte dieser geprüft werden. Bringt er grundsätzlich nur wenige Bewerbungen ein oder handelt es sich um eine Fehlentscheidung in Bezug auf eine Stellenanzeige mit anderer Zielgruppe als gewöhnlich? Recruiting Kanäle dürfen und sollten sich immer wieder ändern, um weiterhin die richtigen Personen für den offenen Job  zu erreichen.

Fazit: Conversion Rate als zentraler KPI im Recruiting

Verschiedene Recruiting KPIs geben Einblicke in verschiedene Stationen des Recruiting Prozesses – die Offer Acceptance Rate beispielsweise in den Erfolg der Recruiter selbst, die Time to Fill in den gesamten Prozess oder in potenzielle Herausforderungen durch externe Faktoren wie den Fachkräftemangel. Die Candidate Conversion Rate ist bereits ganz am Anfang des Bewerbungsprozesses relevant: Sie gibt Einblicke in die Zugänglichkeit und den Erfolg der Stellenanzeige und der Möglichkeiten, Bewerbungen einzureichen. Ähnlich wie im Onlinemarketing gilt auch hier: Je höher die Conversion Rate ist, desto erfolgreicher war auch die Anzeige, desto besser hat sie die Zielgruppe angesprochen. Unternehmen sollten die Candidate Conversion Rate im Recruiting demnach nicht vernachlässigen.