Recruiting Marketing Definition, Funnel, Strategie und Inbound Recruiting
Was Recruiting Marketing ist, wie die 5 Phasen ablaufen und wie Inbound und Outbound Recruiting zusammenspielen – für Arbeitgeber.
- Funnel mit Kennzahlen
- Inbound und Outbound
- Strategie in Schritten
Was ist Recruiting Marketing?
Recruiting Marketing überträgt Methoden aus dem Marketing auf die Gewinnung von Bewerbenden: Arbeitgeber behandeln potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten wie eine Zielgruppe, sprechen sie über passende Kanäle an und begleiten sie bis zur Bewerbung und darüber hinaus. Das Ziel sind passende Bewerbungen und Einstellungen. Synonym verwendet werden Recruitment Marketing und Candidate Marketing.
Die 5 Phasen im Überblick
- Anziehen: Menschen aus der Zielgruppe werden auf Sie als Arbeitgeber aufmerksam.
- Überzeugen: Interessierte lernen Sie kennen und bleiben in Kontakt.
- Gewinnen: Aus Interesse wird eine Bewerbung.
- Einstellen: Bewerbende durchlaufen eine klare, wertschätzende Auswahl.
- Begeistern: Neue Beschäftigte sollen bleiben und Sie weiterempfehlen.
Recruiting Marketing, Personalmarketing, Employer Branding: die Begriffe
Kurz gesagt: Recruiting Marketing gewinnt mit Marketing-Methoden neue Beschäftigte; Personalmarketing ist der Oberbegriff, Employer Branding liefert das Bild als Arbeitgeber.
| Begriff | Blickrichtung | Zielgruppe | Ziel |
|---|---|---|---|
| Recruiting Marketing | nach außen, auf offene und künftige Stellen | potenzielle Bewerbende, aktiv und nicht aktiv suchend | Bewerbungen und Einstellungen über einen geplanten Funnel |
| Personalmarketing | nach außen und nach innen | Bewerbende und die eigene Belegschaft | Beschäftigte gewinnen und halten |
| Employer Branding | die Arbeitgebermarke, nach außen und nach innen | alle, die das Unternehmen als Arbeitgeber wahrnehmen | ein klares, glaubwürdiges Bild als Arbeitgeber |
| Performance Recruiting | Kampagnen und ihre Kennzahlen | die Zielgruppe einer Kampagne | Maßnahmen messen und nach Kennzahlen steuern |
| HR-Marketing | uneinheitlich verwendet, auch gleichbedeutend mit Personalmarketing | je nach Verwendung | kein fest abgegrenzter Begriff |
Recruiting Marketing ist ein Teil des Personalmarketings; die ausführliche Einordnung steht im Beitrag zum Personalmarketing. Performance Recruiting steuert Maßnahmen über Kennzahlen wie Kosten pro Bewerbung oder Time-to-Hire; Details im Beitrag zu den Kennzahlen im Performance Recruiting.
Welche Ziele verfolgt Recruiting Marketing?
Kurz gesagt: Recruiting Marketing verfolgt drei Ziele: eine bessere Candidate Journey, eine klare Employer Brand und mehr passende Einstellungen; jedes Ziel hat eigene Kennzahlen.
Verbesserung der Candidate Journey
Die Candidate Journey reicht vom ersten Berührungspunkt bis zum Onboarding; Recruiting Marketing gestaltet vor allem ihren Anfang, von der Anzeige bis zur Bewerbung. Mehr dazu im Beitrag zur Candidate Experience.
Kennzahlen: Abbruchquote im Bewerbungsformular, Zeit bis zur ersten Rückmeldung
Optimierung der Employer Brand
Die Employer Brand ist das Bild, das Menschen von Ihnen als Arbeitgeber haben. Recruiting Marketing macht es sichtbar, mit ehrlichen Einblicken in Arbeit, Team und Bedingungen.
Kennzahlen: Aufrufe der Karriereseite, Initiativbewerbungen, Bewertungen auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen
Steigerung des Recruitingerfolges
Am Ende zählt, ob passende Menschen sich bewerben und eingestellt werden. Dafür sollte sich jede Maßnahme an eine klar beschriebene Zielgruppe richten.
Kennzahlen: Bewerbungsquote, Kosten pro Bewerbung, Time-to-Hire, Frühfluktuation
So läuft Recruiting Marketing ab: die 5 Phasen
Kurz gesagt: Recruiting Marketing führt Menschen in fünf Phasen vom ersten Kontakt bis zur Bindung als Beschäftigte; jede Phase hat eigene Maßnahmen, Kanäle und Kennzahlen.
Das Modell folgt dem Recruiting Funnel und umfasst die Candidate Journey; mit Phase 5 reicht es über das Onboarding hinaus. Jede Phase führt einen Teil der Menschen weiter.
| Phase | Ziel | Maßnahmen | Kanal | Kennzahl |
|---|---|---|---|---|
| Phase 1: Anziehen | Aufmerksamkeit in der Zielgruppe | Stellenanzeigen, Arbeitgeber-Inhalte, Kontakte auf Messen und an Hochschulen | Jobbörsen, Suchmaschinen, soziale Netzwerke | Reichweite, Klickrate |
| Phase 2: Überzeugen | aus Aufmerksamkeit Interesse und Kontakt machen | Karriereseite mit Einblicken, Videos, Talentpool, Job-Alerts | Karriereseite, E‑Mail, soziale Netzwerke | Anmeldungen zu Talentpool und Job-Alerts |
| Phase 3: Gewinnen | aus Interesse eine Bewerbung machen | kurzes Bewerbungsformular, feste Ansprechperson, Hinweis auf passende Stellen | Stellenanzeige, Karriereseite, E‑Mail | Bewerbungsquote, Abbruchquote |
| Phase 4: Einstellen | eine Auswahl, die Bewerbende wertschätzt | zeitnahe Rückmeldung, klare Schritte, wertschätzende Absagen | Bewerbermanagement, E‑Mail, Gespräch | Time-to-Hire, Zusagequote |
| Phase 5: Begeistern | neue Beschäftigte binden und zu Fürsprechern machen | Onboarding, Empfehlungsprogramm, Kontakt zu Ehemaligen | Team, Empfehlungsprogramm, Business-Netzwerke | Frühfluktuation, Bewerbungen über Empfehlungen |
Für Phase 1 und 2 eignen sich Formate, die den Arbeitsalltag zeigen: Social Media Recruiting kann auch Menschen erreichen, die nicht aktiv suchen, Recruiting-Videos machen Team und Aufgaben sichtbar, und Hochschulmarketing knüpft Kontakte zu Studierenden.
Auswertung und Optimierung
Auswertung und Optimierung begleiten alle fünf Phasen. Erfassen Sie bei jeder Bewerbung die Quelle, vergleichen Sie die Kennzahlen je Kanal und ändern oder beenden Sie Maßnahmen ohne passende Bewerbungen.
Inbound vs. Outbound Recruiting
Kurz gesagt: Beim Inbound Recruiting kommen Bewerbende über Inhalte und Auffindbarkeit von selbst, beim Outbound Recruiting spricht das Unternehmen sie an; beide Wege ergänzen sich.
Was ist Inbound Recruiting?
Inbound Recruiting ist eine Methode der Personalgewinnung, bei der Arbeitgeber potenzielle Bewerbende nicht direkt ansprechen, sondern mit hilfreichen Inhalten, einer klaren Arbeitgebermarke und guter Auffindbarkeit auf sich aufmerksam machen. Kandidatinnen und Kandidaten finden das Unternehmen selbst, informieren sich und bewerben sich aus eigenem Antrieb. Das Prinzip stammt aus dem Inbound Marketing.
So funktioniert Inbound Recruiting
- Interessierte anziehen: Auf Basis einer Zielgruppenanalyse entstehen Inhalte, Karriereseite und Stellenanzeigen, die gefunden werden.
- Kontakte aufbauen: Talentpool, Job-Alerts oder Veranstaltungen geben Interessierten einen Weg, in Kontakt zu bleiben.
- Bewerbende gewinnen: Passende Kontakte erfahren von offenen Stellen und bewerben sich ohne Hürden.
- Beschäftigte halten: Wer sich mit dem Arbeitgeber identifiziert, kann länger bleiben und weiterempfehlen.
Das Gegenstück: Outbound Recruiting
Outbound Recruiting ist das Gegenstück: Das Unternehmen geht auf Kandidatinnen und Kandidaten zu, etwa mit Active Sourcing in Business-Netzwerken oder über Personaldienstleister. Die Wirkung kann mit der laufenden Maßnahme enden.
| Merkmal | Inbound Recruiting | Outbound Recruiting |
|---|---|---|
| Initiative | geht von Kandidatinnen und Kandidaten aus | geht vom Unternehmen aus |
| Prinzip | Pull: gefunden werden | Push: aktiv ansprechen |
| Erreicht | Menschen, die sich informieren oder suchen | auch Menschen, die gerade nicht suchen |
| Maßnahmen | Karriereseite, Arbeitgeber-Inhalte, Suchmaschinen, Talentpool | Direktansprache, Personaldienstleister |
| Wirkung | baut sich über Zeit auf und kann nachwirken | setzt mit der Maßnahme ein und kann mit ihr enden |
| Passt zu | wiederkehrendem Bedarf und dem Aufbau der Arbeitgebermarke | dringenden oder schwer zu besetzenden Stellen |
Was Inbound Recruiting leisten kann
- kann Streuverluste senken
- kann Beziehungen zu Menschen aufbauen, bevor eine Stelle frei ist
- kann die Arbeitgebermarke stärken und bei künftigen Stellen nachwirken
Wo Inbound Recruiting an Grenzen stößt
- braucht Vorlauf und laufende Pflege, bevor Bewerbungen eingehen können
- ist für eine kurzfristig zu besetzende Stelle allein ein langsamer Weg
- setzt eine klar beschriebene Zielgruppe voraus
Ein Recruiting-Marketing-Plan kann beide Wege kombinieren. Die Stellenanzeige steht dazwischen: Sie wird aktiv geschaltet und von Suchenden selbst gefunden. Welche Recruiting-Kanäle aktiv und passiv suchende Menschen erreichen, vergleicht ein eigener Beitrag.
Recruiting-Marketing-Strategie in 6 Schritten
Kurz gesagt: Eine Recruiting-Marketing-Strategie beginnt bei der Zielgruppe, legt Ziele und Kennzahlen fest, wählt wenige passende Kanäle und wird laufend nachgesteuert.
- Schritt 1: Zielgruppenanalyse – wen Sie für welche Stelle erreichen wollen.
- Schritt 2: Ziele und Kennzahlen – je Phase ein Ziel und eine Kennzahl.
- Schritt 3: Arbeitgeberbotschaft – was Sie als Arbeitgeber ehrlich bieten.
- Schritt 4: Kanäle wählen – wenige Kanäle, die Ihre Zielgruppe nutzt.
- Schritt 5: Inhalte und Stellenanzeigen – Formate je Phase, von der Anzeige bis zum Talentpool.
- Schritt 6: Messen und optimieren – Kennzahlen prüfen, schwache Maßnahmen ändern oder beenden.
Schritt 1: Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppenanalyse kommt vor jeder Maßnahme. Beschreiben Sie je Stelle Qualifikation, Motive für einen Wechsel, genutzte Informationskanäle und Erwartungen an den Arbeitgeber, nicht Alter oder Geschlecht. Daraus entsteht eine Candidate Persona, an der sich Botschaft, Kanal und Ansprache ausrichten.
Leitfragen für die Zielgruppenanalyse
- Welche Qualifikation braucht die Stelle wirklich?
- Was könnte einen Wechsel auslösen, und was hält davon ab?
- Wo informiert sich die Zielgruppe über Arbeitgeber und Stellen?
- Welche Fragen hat sie vor einer Bewerbung?
Ohne eigenes Marketing-Team kann ein schlanker Plan der Anfang sein: eine Zielgruppe, wenige Kanäle, eine Kennzahl je Phase. Erweitern Sie erst, wenn die Auswertung zeigt, was trägt.
Typische Fehler im Recruiting Marketing
Kurz gesagt: Vier Fehler können Recruiting Marketing ausbremsen: keine klare Persona, eine unpassende Ansprache, zu viele Kanäle und nur kurzfristige Aktionen.
Maßnahmen ohne eindeutige Candidate Persona
Fehler: Ohne Persona können Anzeigen und Inhalte alle ein wenig ansprechen und niemanden richtig.
Besser: Je Stelle eine Persona mit Qualifikation, Motiven und Informationskanälen anlegen.
Maßnahmen mit falscher Ansprache
Fehler: Derselbe Text in jedem Kanal: Was in einem Business-Netzwerk passt, kann in einem Kurzvideo-Kanal steif wirken.
Besser: Ton und Format je Kanal anpassen, Kernbotschaft und Fakten gleich halten.
Zu viele Kanäle
Fehler: Mehrere Kanäle gleichzeitig starten und keinen regelmäßig bespielen.
Besser: Mit wenigen Kanälen beginnen, die Sie dauerhaft pflegen können, und erst nach der Auswertung erweitern.
Nur kurzfristige Maßnahmen
Fehler: Nur aktiv werden, wenn eine Stelle dringend frei ist; dazwischen kann die Arbeitgebermarke verblassen.
Besser: Neben Anzeigen für akute Stellen laufende Inbound-Maßnahmen einplanen, etwa Karriereseite und Talentpool.
Datenschutz und AGG im Recruiting Marketing
Kurz gesagt: Talentpool, Job-Alerts, Tracking auf der Karriereseite und Anzeigentexte können Vorschriften aus DSGVO, UWG, TDDDG und AGG berühren; die Karten geben deren Wortlaut verkürzt wieder.
Die Karten geben wieder, was die Vorschriften sagen; ob sie in Ihrem Fall greifen, klärt dieser Abschnitt nicht.
Zweck, Umfang, Speicherdauer
Die DSGVO sieht in Art. 5 Abs. 1 vor, dass personenbezogene Daten für festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke erhoben, auf das notwendige Maß beschränkt und nur so lange identifizierbar gespeichert werden, wie es für diese Zwecke erforderlich ist. Art. 17 Abs. 1 nennt unter anderem den Wegfall des Zwecks als Löschgrund.
DSGVO Art. 5 Abs. 1 lit. b, c, e · Art. 17 Abs. 1 lit. a
Einwilligung und Widerruf
Art. 6 Abs. 1 DSGVO nennt Bedingungen, von denen mindestens eine erfüllt sein muss; eine davon ist die Einwilligung für bestimmte Zwecke. Nach Art. 7 muss der Verantwortliche eine Einwilligung nachweisen können, und ihr Widerruf muss so einfach sein wie ihre Erteilung.
DSGVO Art. 6 Abs. 1 lit. a · Art. 7 Abs. 1, 3
Information bei der Erhebung
Werden Daten bei der Person selbst erhoben, sieht Art. 13 Abs. 1 DSGVO vor, dass sie zum Zeitpunkt der Erhebung unter anderem Namen und Kontaktdaten des Verantwortlichen sowie die Zwecke und die Rechtsgrundlage erfährt.
DSGVO Art. 13 Abs. 1 lit. a, c
E-Mail-Werbung und Endgeräte‑Zugriff
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist bei Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung anzunehmen; Abs. 3 nennt Ausnahmen. § 25 Abs. 1 TDDDG knüpft das Speichern von Informationen auf dem Endgerät und den Zugriff darauf grundsätzlich an eine Einwilligung; Abs. 2 nennt Ausnahmen. Ob ein Job-Alert oder ein Tracking-Werkzeug darunter fällt, beurteilt dieser Abschnitt nicht.
UWG § 7 Abs. 2 Nr. 2 · TDDDG § 25 Abs. 1, 2
Ansprache in Anzeigen
Das AGG nennt in § 1 die Gründe, derentwegen niemand benachteiligt werden soll, darunter Alter und Geschlecht, und zählt nach § 6 Abs. 1 Satz 2 auch Bewerberinnen und Bewerber zu den Beschäftigten. § 11 bestimmt: „Ein Arbeitsplatz darf nicht unter Verstoß gegen § 7 Abs. 1 ausgeschrieben werden.“
AGG § 1 · § 6 Abs. 1 S. 2 · § 7 Abs. 1 · § 11
Quellen: DSGVO, Verordnung (EU) 2016/679 · UWG § 7 · TDDDG § 25 · AGG § 1, § 6, § 7, § 11.
Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung und erfolgt ohne Gewähr auf Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität; was in Ihrem Einzelfall gilt, klärt ein Fachanwalt für Arbeitsrecht.
Fazit: Recruiting Marketing braucht sichtbare Stellenanzeigen
Kurz gesagt: Ob Inbound oder Outbound: Für eine konkrete Stelle macht die Stellenanzeige das Angebot auffindbar.
Fazit: Recruiting Marketing überträgt Marketing-Methoden auf die Personalgewinnung: Zielgruppe kennen, Menschen durch fünf Phasen führen und jede Phase an einer Kennzahl messen. Inbound kann Bekanntheit über Zeit aufbauen, Outbound setzt bei konkreten Stellen an. Beide Wege treffen sich in der Stellenanzeige, die dort stehen sollte, wo Ihre Zielgruppe sucht.
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Fragen zum Recruiting Marketing
Kurz gesagt: Antworten zu HR und Recruiting, zu Methoden und Arten von Recruiting, zum Recruiting-Prozess und zu Recruiting-Strategien.
Ist HR und Recruiting das Gleiche?
Nein. HR steht für Human Resources und umfasst die gesamte Personalarbeit, von der Einstellung über Entwicklung und Vergütung bis zur Trennung. Recruiting ist ein Teil davon: Suche, Ansprache und Auswahl neuer Beschäftigter. Recruiting Marketing ist wiederum der Teil des Recruitings, der dafür Marketing-Methoden nutzt.
Welche Recruiting-Methoden gibt es?
Recruiting-Methoden lassen sich danach ordnen, wer den ersten Schritt macht. Inbound-Methoden setzen darauf, gefunden zu werden, etwa über Arbeitgeber-Inhalte, Suchmaschinen und einen eigenen Talentpool. Outbound-Methoden gehen aktiv auf Menschen zu, etwa über die Direktansprache in Business-Netzwerken oder über Personaldienstleister. Welche Methode passt, hängt von Stelle, Zielgruppe und Budget ab.
Welche Arten von Recruiting gibt es?
Nach der Herkunft der Bewerbenden unterscheidet man internes Recruiting aus der eigenen Belegschaft und externes Recruiting am Arbeitsmarkt. Nach der Initiative unterscheidet man Inbound Recruiting, bei dem Bewerbende über Inhalte und Auffindbarkeit von sich aus kommen, und Outbound Recruiting, bei dem Sie Menschen direkt ansprechen. Die Stellenanzeige liegt dazwischen.
Wie läuft der Recruiting-Prozess ab?
Der Recruiting-Prozess umfasst im Kern diese Schritte: Bedarf klären, Anforderungsprofil erstellen, Stellenanzeige schreiben und veröffentlichen, Bewerbungen sichten, Gespräche führen, auswählen, Vertrag schließen und neue Beschäftigte einarbeiten. Recruiting Marketing setzt davor und parallel an und soll passende Menschen auf die Stelle aufmerksam machen.
Welche Recruiting-Strategien gibt es?
Strategien lassen sich danach unterscheiden, wer den ersten Schritt macht (Inbound oder Outbound), wo gesucht wird (intern oder extern) und wie gesteuert wird, etwa über Kennzahlen wie im Performance Recruiting. Die Ansätze lassen sich kombinieren; wie Sie eine eigene Strategie aufbauen, zeigt der Abschnitt zur Strategie oben.
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